Posts tagged markkinointi
Pääsi on näytönsäästäjällä ja elät illuusioissa
Kuva: Karri Harju

Kuva: Karri Harju

Milloin viimeksi olet kävellessäsi huomannut, miltä ilmavirta sormien väleissä tuntuu? Tällaisista sinällään mitään sanomattomista asioista täytyy yleensä erikseen mainita, että ihmiset edes havainnoisivat ilmiöitä joita koemme kaiken aikaa.

Vetämieni koulutusten peruskallio nojaa vahvasti kolmeen asiaan. Ihmisten laiskaan, kaavamaiseen ajatteluun, havainnoinnin puutteellisuuteen sekä todellisuuden muovautuvaisuuteen. Hyödynnän kaikkia näitä asioita työssäni viihdyttäjänä, kun luon illuusioita ajatusten lukemisesta ja alitajuntaan vaikuttamisesta. Epäeettisiä ihmiskokeita showbisneksen aitiopaikalta vuosia seuranneena voin väittää tietäväni jotain siitä, miten ihmiset paljastavat ajatuksiaan, peittävät tunteitaan ja käyttävät havainnointikykyään puutteellisesti.

Nobel-voittaja, professori Daniel Kahneman esitti kirjassaan “Ajattelu, nopeasti ja hitaasti” mainion prosessimallin. Kahneman esitti havainnollistavan mielikuvan siitä, että aivoissamme on kaksi prosessia. Prosessi yksi toimii automaattisesti ja nopeasti, on laiska, tiedostamaton ja kaavoja käyttävä. Prosessi kaksi on tiedostava, hidas, keskittynyt ja aivoenergiaa kuluttava. Koska prosessi kahden käyttäminen vaatii paljon energiaa, on ihminen taipuvainen hyödyntämään ensimmäistä prosessia ja elämään tietynlaisessa kognitiivisessa illuusiossa, jossa luullaan elävänsä täysin “kartalla” vaikka todellisuudessa pää on lähinnä näytönsäästäjällä.

Oletko kaavoihin kangistunut?

Arkemme on täynnä kaavoja ja ohjelmia jotka helpottavat elämäämme. Puemme vaatteet tietyllä tavalla, pesemme hampaat totutunlaisesti, kättelemme käyttäen ennalta opeteltua ohjelmaa ja vuorovaikutamme pitkälti automaattisesti. Valtaosa datasta jota voimme vastaanottaa vuorovaikutustilanteessa jää sokeaan pisteeseen, koska emme tajua siirtää fokustamme sinne.

Usein ajatellaan, että taikuudessa kyse on harhautuksesta. Tarkempi termi olisi kuitenkin ohjaaminen. Taikuri ohjaa katsojan huomion haluttuun asiaan ja huomion ulkopuolelle jää tempun metodologia. Taikurit ymmärtävät ihmisten fokuksen ohjaamisesta huomattavasti psykologeja enemmän. Kymmenientuhansien toistojen kokemus on jotain sellaista, jota ei ehkä osaisi tieteelliseen abstraktiin tiivistää, mutta syvälle selkärankaan se painuu.

Kun esityksissäni laitan avustajalle kaksi pelikorttia käsiin, otan ranteista kiinni ja pyydän seuraamaan, kumpi kortti on kummalla puolella samalla vieden kellon hänen huomaamatta, kyseessä on jotain muuta kuin sorminäppäryystemppu. Kellon irroittaminen yhdellä kädellä muutamassa sekunnissa on toki taito jota pitää harjoitella, mutta temppu ei perustu siihen. Tempun salaisuus on ihmisen onnettoman huono havainnointikyky, joka näkee taskulampun omaisena kiilana fokuksen, ja muu on aivojen tuottamaa mielikuvitusta. Aivomme tuottavat kaiken aikaa niin mestarillisia hallusinaatioita, ettemme osaa kyseenalaistaa niitä.

Vuorovaikutustilanteessa kiinnitämme huomion siihen mihin haluamme tai parhaassa tapauksessa luulemme olevan tehokasta. Valitettavan usein havainnoimme kuitenkin täysin epäoleellisia asioita ja keskitymme lähinnä siihen mitä aiomme itse seuraavaksi sanoa. Ja kun molemmat osapuolet toimivat samalla tavalla, vuorovaikutus muuttuu itsekkääksi ajatuspingikseksi, jossa ei kukaan oikeasti kuuntele ketään vaan molemmat osapuolet vain puhuvat. Päätelmät tehdään vanhojen kaavojen ja opittujen kokemusten perusteella. Se varmaan tarkoittaa nyt tätä ja koska sen nimi on Anne se varmaan on tosi reipas ja iloinen ihminen koska se yksi toinenkin Anne on, sitä paitsi ne näyttää vähän samalta.

Vuorovaikutustilanteessa prosessi kahteen meneminen, aktiivinen läsnäolo ja tietoinen empatia ovat asioita joita ihmisen pitää oikeasti valita tekevänsä, ellei nyt satu olemaan sosiaalisesti superlahjakas. Empatia ei tarkoita tunteiden tarttumista itseen, vaan toisen tunteiden ymmärtämistä. Hyvä vuorovaikuttaja on tietoisesti empaattinen koska haluaa ymmärtää sekä vaikuttaa.

Todellisuuden muovautuminen

Ihmiset luovat oman todellisuutensa jossa elävät. Yhtä lailla Al Qaida taistelija, uusnatsi kuin punavihreä vegaani kokevat olevansa hyvän puolella. Hyvää tai huonoa ei kuitenkaan luonnossa ole, ihmiset näkevät asiat oman todellisuutensa linssien lävitse katsottuna.

Sosiaalinen media silittelee kuplaansa asuttautuneen ihmisen päätä tarjoillen uutisia, meemejä ja artikkeleita jotka tukevat tämän maailmankuvaa. Lopulta kyse on yksinkertaisesta asiasta: sosiaalisen median rakentamisesta mahdollisimman koukuttavaksi, jotta käyttäjä viettäisi siellä mahdollisimman paljon aikaa nähden kohdennettuja mainoksia ja ostaakseen tuotteita joiden kustannuksesta pieni hinta siirtyy kuplaa ylläpitävälle somealustalle.

Trollitehtaat luovat härskiä propagandaa, jolla vaikutettiin esimerkiksi Yhdysvaltojen presidentin vaaleihin. Trollitehtaat perustivat lukuisia Facebook-sivustoja ja someportaaleja ja tarjoilivat erilaisille someheimoille kohdennettuja uutisia joiden seassa tuotiin eri agendoja ovelasti esiin. Vaikkapa koiraihmisille saatetaan syöttää viestiä, että tietty poliitikko inhoaa koiria. Tällainen viesti painuu alitajuntaan helposti. Propagandan tehoa auttaa ihmisen ajattelun laiskuus.

Vielä kuplaa voimakkaampi tekijä on heimoutuminen. Ihmiset ovat keksineet täysin mielikuvituksesta lähtevät maiden rajat, urheilujoukkueet, konemusiikkigenret ja kaikenlaiset larppauspiirit. Jokainen ihminen haluaa löytää oman laumansa. Mietipä hetki, moneenko laumaan itse kuulut? Lauma voi lähteä työpiireistä, harrastuksista, musiikkigenrestä, tietyn eläimen lemmikkifanituksesta merkkivaatteiden edustamiseen. Adidas rinnassa kertoo että kuulut tiettyyn heimoon. “Make America Great Again” lippalakki on jo kirjaimellisesti punainen vaate.

Toisen maailmansodan aikaan propaganda oli vielä alkeellista. "Antaudu ja tule tänne, meillä on hyvä meininki, lämmintä soppaa ja vodkaa” -lentolehtiset eivät vakuuttanut montaa. Nykyisin jokaisesta ihmisestä saadaan tarkka profiili, johon kohdennettua propagandaa on vaikea torjua. Kun viesti tulee “oman heimon” sisältä, on koukku huomattavasti helpompi nielaista ihan huomaamattaan. Ajattelun laiskuutta hyödyntävät työssään monenlaiset manipuloijat taikurien ja mentalistien lisäksi. Näyttämölle rakennettu illuusio saattaa olla vaikuttava, mutta hyvinkin harmiton verrattuna moniin muihin arjen illuusioihin joihin uskomme.

Stay woke.

Pysy hereillä!

“Ajattele kuin mentalisti” -luennolla kyseenalaistat aistisi ja opit uusia tapoja hahmottaa maailmaa, havainnointikykyä ja vuorovaikutusta.

KUINKA LUET ASIAKKAASI AJATUKSET?

Olin puhumassa mikroilmeistä ja ihmisten tulkinnasta Belinda Gerdtin ja Kari Korkiakosken   “Ylivoimainen asiakaskokemus” -kirjan julkistamistilaisuudessa. Selatessani kirjaa ja kuunnellessani muiden puhujien viisaita puheenvuoroja oivalsin, kuinka asiakkaan ajatusten lukeminen on tiivistettävissä kahteen asiaan. 

1 - Läsnäolo. Tähän liittyy kuuntelu, tulkinta, havainnointi ja toisinaan myös tekniikat kuten kehonkielen, ilmeiden ja eleiden tulkinta. Mentalistina esiintyminen on jatkuvaa jazzia, improvisaatiota. Kaiken takana kannattelee kyllä harjoiteltu, testattu ja mietitty show, mutta jokainen avustaja on kuitenkin oma yksilönsä. Läsnäolo ja “auki” oleminen on välttämätöntä aidon kontaktin ja tulkinnan luomiseen. Aivan sama asia toistuu myynnissä ja asiakaskontakteissa. Asiakkaan on helppo ostaa, kun hänen on helppo ostaa. Tämä vaatii asiakkaan sen hetkisten tarpeiden ja mielialan ymmärtämistä. Asuntoesittelijä voi ensisijaisesti esitellä asuntoa, tai kartoittaa asiakkaan tarpeita ja kehittää ratkaisun.

Läsnäolo ja kuunteleminen ovat perusjuttuja, mutta perusjutut ovat myös niitä, jotka helposti unohdetaan. Valitettavan usein vuorovaikutustilanteissa kumpikin osapuoli vain odottaa, että toinen lopettaisi oman dialoginsa ja pääsisi kertomaan omansa.

2 - Jos laitan eteesi viisi esinettä ja pyydän sinua valitsemaan niistä yhden, valitset hyvin todennäköisesti neljännen esineen itsestäsi katsottuna. Tai jos pyydän ajattelemaan lukua yhden ja kymmenen välillä, ajattelet todennäköisesti lukua seitsemän. Tämä saattaa parhaimmillaan tuntua ajatusten lukemiselta, mutta ei ole sitä. Se on kokemusta.

Minulla on päässäni lukemattomia malleja avustajien ja yleisön kanssa. Näitä malleja olen oppinut opiskelemalla, tutustumalla, lukemalla ja etenkin kokemalla. Jos tiedän, että tietyn tyyppinen ihminen hyvin todennäköisesti valitsee esimerkiksi tietyn pelikortin, voin käyttää tätä hyödykseni luomalla Ihmeen jota ei voi selittää.

Jälleen sama asia asiakkaiden suhteen. Vankka kokemus auttaa huomattavasti "ajatusten lukemista". Peilaa asiakasta ja hänen tarpeitaan kokemuskirjastoosi, mutta älä ole laiska ja tee hätiköityjä johtopäätöksiä. Kokemus on eri asia kuin urautuminen. Läsnäolo on aktiivista, ei passiivista.

Olet kiinnostavampi, kun et ole tylsä

Kollegani Pete Poskiparta kysyi Facebookin taikuriryhmässä, mikä olisi neuvo, jonka antaisitte aloittelevalle taikurille. Aloin miettiä asiaa ammattilaisuuden näkökulmasta, miten tulla toimeen näinkin hullulla alalla jossa paraskaan mentalisti ei pysty ennustamaan onko kuukaudessa kymmenen keikkaa vai ei yhtään. Ammattitaidon kehittäminen ja setin parantaminen joka päivä on itsestäänselviä juttuja, mutta itsensä markkinoiminen on yllättävän haastavaa.

Näin pienenä ja köyhänä yrittäjänä joutuu keksimään kaikkia jänniä juttuja, joilla tavoittaisi ihmisiä ja jäisi mieleen. Omien viraalivideoiden ym. tempausten lisäksi olen yrittänyt keksiä koukuttavia (ja halpoja!) kuvioita niin Club Harhalle,  Huijarit-ryhmälle kuin Tytötkin Panee! -olutprojektille. 

Neuvoni on siis tämä: erotu.

Hyvä markkinointi on erottuvaa. Monet yritykset tuntuvat lähinnä copypastaavan muiden vastaavan alan toimijoiden teesejä ja ilmettä. Toistellaan itsestäänselvyyksiä ja kehutaan itseä samoilla adjektiiveilla joilla muutkin. Sitten ollaan tilanteessa, jossa lähes kaikki alan toimijat muistuttavat toisiaan. Ostaja tekee sitten päätöksen usein hinnan perusteella, koska on eksyksissä. Ja hinnalla kilpailu ei ole etenkään pienille toimijoille järkevä strategia.

Ilmiö johtuu joko pelosta tai laiskuudesta. Laiskuus on hankalampi asia, sillä se myös viestii siitä ettei yrittäjä ole aidosti kiinnostunut omasta palvelustaan kokonaisvaltaisesti.

Pelko syntyy epävarmuudesta. Rohkea ihminen uskaltaa erottua ja jää mieleen. Rohkeus tuntuu karismaattiselta ja myy jo itsessään. Rohkeus myös ärsyttää, mutta vahvat ideat jakavat aina ihmisiä.  Isommissa puljuissa markkinoinnista vastaavat usein ryhmätyöpelaajat, jotka varmistavat kampaviineripalavereissaan että terävimmätkin ideat pureskellaan yhdessä mössöksi, joka ei enää kiinnosta ketään saati jää kenenkään mieleen.

Pelkkä laaja huomio ei kuitenkaan riitä kauppojen syntymiseen. Ovela markkinoija rakentaa paketin niin, että hyvä kamppis rakentaa myös sillan ostoprosessiin. Sillan on oltava ostajalle helppo ja nopea, kuin liukumäki josta voi lasketella ojentamaan kovalla työllä ansaittuja eurojaan.

[youtube=://www.youtube.com/watch?v=yvzITW4lEIU&w=854&h=480]

Kuulin pari päivää sitten radiosta Terveystalon mainoksen, jossa kauhistunut nainen diagnosoi itseään googlettamalla. “Kiva! MULLON LEPRA!!!”

Mainos nauratti ja jäi mieleen koska se erottui ja haastoi, alan kilpailijoiden suoltaessa lähinnä harmaata korvastasisääntoisestaulos-diipadaapaa. Mainos epäilemättä myös ärsyttää. Nopealla googlauksella Vauva-palstoilla kiistellään siitä, onko mainos hyvä vai ei. Ainakin se toimii, kun ihmiset jatkavat mainoksen sanomaa sen kuultuaan ja tietämättään sissimarkkinoivat Terveystaloa.

[youtube=://www.youtube.com/watch?v=BRAvqwLOwTQ&w=854&h=480]

Terveystalon “lepra”-mainoksella on YouTubessa jo pitkälti toistasataa tuhatta katsojaa, joka on varsin hyvin mainokselle joka ollut esillä kuukauden.

Tässä vertailuksi Mehiläisen mainos. Mainos ollut esillä puolisen vuotta ja katsojia tällä hetkellä 1932. Laadukkaasti tehty, ei ärsytä ketään, ei haasta - mutta jääkö mieleen?